Нетология - это именитый онлайн-университет, который имеет большое количество направлений курсов. Высококвалифицированные преподаватели раскрывают сильные стороны своих учеников, а акже помогают им выбрать правильный вектор развития.
Онлайн курсы Eduson Academy предлагают своим студентам сделать большой рывок по карьерной лестнице в 2022 году. Каталог обширен и предоставляет специализацию по разным направлениям. Интернет-ресурс взаимодействует с известными российскими брендами.
SkillFactory - один из самых известных сервисов по онлайн обучению программистов и других сотрудников в сфере IT технологий. На портале проходят курсы люди из более 40 стран мира. Выпускники сервиса работают в солидных компаниях с мировым именем.
Skillbox - это онлайн платформа, на которой ежедневно получают знания более 400 000 человек. Один из крупнейших поставщиков курсов в рунете. Более 50 разных направлений доступно прямо сейчас. Они сотрудничают с крупнейшими компаниями в России, часто предлагают лучших студентов в качестве сотрудников.
Качественные онлайн-курсы для IT-специалистов. Отличается глубоким погружением в материал, индивидуальным подходом и профессиональными преподавателями.
Учебный центр АПОК (Академия Профессионального Образования Кадров) — это ведущая организация в области профессиональной переподготовки и повышения квалификации специалистов по всей России. Центр предоставляет обширные возможности для обучения, предлагая программы как для частных лиц, так и для организаций.
Понятие целевой аудитории (ЦА) ежедневно встречается в бизнесе и в различных его проявлениях. Можно говорить о целевой аудитории магазина и ЦА различных товаров, которые в нём продаются; есть целевая аудитория газеты и статей, которые в ней опубликованы; целевая аудитория должна быть у любого бизнеса, продукта, услуги, заведения и т.д.
За последние пятнадцать лет мне довелось пообщаться с владельцами различных бизнесов в России и за её пределами. Что удивительно: ответом на вопрос «Кто ваша целевая аудитория?» часто было искреннее непонимание. После неловкого молчания, обычно следовал ответ «Да все!» О чём это говорит? О непонимании понятия ЦА.
Спросите любого предпринимателя из Германии, Франции, Италии, США или любой другой развитой страны, кто является ЦА его бизнеса или продукта. Он не задумываясь даст вам чёткий и ясный ответ. Почему? Потому что в этих странах бизнес-образование и деловая культура находятся на более высоком уровне.
Что же такое целевая аудитория?
Вот как трактует понятие целевой аудитории Британский бизнес-словарь:
Целевая аудитория (англ. target audience) – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. Например: ЦА магазина обручальных колец – это люди, которые планируют связать свою жизнь узами брака.
На первый взгляд, ничего сложного: ЦА – это просто потенциальные потребители или покупатели (что не всегда одно и то же, о чём пойдёт речь ниже) чего-либо. Как показывает практика, в реальной жизни всё не так просто. Свидетельство тому – огромное количество провальных проектов. Причина провала многих из них – неадекватная, оторванная от реальности, оценка целевой аудитории.
Не скажу, чтобы оценить ЦА было просто. Однако проблема современного российского (да и не только российского) бизнеса заключается в том, что в большинстве случаев никто даже не пытается её оценить! Вы спросите: и как же товарищ автор предлагает оценивать целевую аудиторию? Отвечаю: количественно и качественно.
Метод оценки ЦА зависит от множества факторов: вида продукции, специфики бизнеса, рыночных тенденций и пр. Однако получить количественное и качественное представление о вашей целевой аудитории – если у вас есть понимание бизнеса, которым вы занимаетесь – действительно не так уж и сложно.
В заметке Как сделать буклет шла речь о разработке рекламного буклета, предназначенного для архитекторов и дизайнеров интерьеров (фотографии нескольких страниц этого буклета приведены ниже). То есть эти две группы людей – архитекторы и дизайнеры интерьеров – и есть его целевая аудитория. Однако у всякой ЦА есть характеристики, в первую очередь, численность и географическая расположение, которые накладывают на неё определённые ограничения.
Так, магазин заказчика буклета (на фото ниже) находится в Санкт-Петербурге, и рынок сбыта ограничен этим городом. Следовательно, можно говорить только об архитекторах и дизайнерах интерьеров, которые работают в Северной столице (упомянутое выше географическое расположение). Остаётся выяснить численность этой группы.
Есть два способа это сделать. Первый – при помощи справочников (а-ля Жёлтые страницы) и различных каталогов. Второй – получить экспертную оценку. Если есть желание, можете использовать оба способа – хуже не будет. Я являюсь сторонником второго подхода, и считаю его более эффективным. В данном случае эксперта найти довольно легко – достаточно позвонить в ассоциацию архитекторов и узнать, сколько членов в этой ассоциации и сколько, по их мнению, архитекторов и дизайнеров интерьеров в Петербурге вообще.
Если вы спросите, чем меня не устраивают справочники, отвечаю: завышенными показателями и большим количеством «мёртвых душ».
В этой ассоциации вам сообщат, что можно говорить о целевой аудитории численностью порядка 500 человек. Однако нас интересует количество представителей ЦА, которые могут быть потенциально заинтересованы в представляемой нами продукции.
Очевидно, что это будут не все пятьсот человек, а в самом лучшем случае 15-20% из них. Другими словами, не более ста человек. Столь тщательное определение целевой аудитории в данном случае было необходимо для того, чтобы рассчитать оптимальный тираж буклета. Ведь напечатать можно и тысячу буклетов, и две (хотя, как выяснилось, достаточно и ста). Тогда львиная доля тиража окажется не нужной, а это – выброшенные деньги.
Это был очень простой пример, который может дать общее представление о том, почему нужно уделять внимание вопросу ЦА. В данном случае цена ошибки при типографской цене одного буклета в 200 рублей составит от 180.000 до 380.000 рублей (на 900 и 1900 экземпляров соответственно) или в среднем 280.000 рублей (округленно – 10,000 долларов США).
И это – на элементарный, совершенно рядовой рекламный продукт, при разработке которого часто вообще не задаются вопросом, для какой целевой аудитории его делать. Какой же может быть цена ошибки при неправильной оценке (или неправильном определении) ЦА коммерческих продуктов? На несколько порядков больше – сотни и миллионы долларов США.
Приведу ниже пример из реального бизнеса.
Вкратце история такова. Достаточно известный в прошлом латвийский предприниматель, владелец самого большого издательского дома в Прибалтике, по одним ему известным причинам очень любил свою ежедневную печатную газету. Убытки, которые она приносила со дня основания, покрывала прибыль от других изданий. Регулярно поднимался вопрос целевой аудитории издания: было мнение, что если газету «заточить» под интересы конкретной аудитории, она сможет стать прибыльной – даже при снижении тиража.
Для непосвященных читателей замечу, что прибыль любого печатного издания складывается из трех источников: продажи рекламы, продажи издания в розницу и подписки. Объём продажи рекламных площадей напрямую зависит от тиража; а тираж тем выше, чем выше розничные продажи и чем больше подписчиков. Так что по логике вещей при снижении тиража, объем продаж рекламы должен был упасть…
Однако любая идея имеет право на существование, и эта не была исключением. Оставалось только ответить на главный вопрос: для какого сегмента рынка делать газету, чтобы даже при малом тираже бизнес стал если не рентабельным, то хотя бы менее убыточным? Кого выбрать в качестве целевой аудитории?
После долгих дискуссий на эту тему, выбор был сделан в пользу среднего класса. Нужно было проверить гипотезу, можно ли вообще сделать ежедневную печатную газету для этой прослойки общества. Для этого, прежде всего, предстояло оценить численность этого сегмента и составить его портрет.
Для оценки численности использовались данные центрального статистического управления и экспертная оценка. Данные ЦСУ показали, сколько русскоязычных людей в искомом возрастном диапазоне проживает в Латвии. Экспертная оценка (полученная у профессиональных социологов) дала коэффициент, на который нужно было умножить это число (эксперты посчитали, что до 2% населения Латвии можно отнести к среднему классу).
Если не ошибаюсь, русскоязычных людей в возрасте от 18 лет и старше в Латвии на тот момент – дело было в середине «нулевых» – насчитывалось около 600,000 человек. Если два процента из них относятся к среднему классу, то это около 12,000 человек. Так как одну газету читает одна семья, нужно понимать, что итоговый – максимальный тираж ежедневной газеты для среднего класса – будет значительно меньше.
Сделаем простые расчёты:
Теоретически ежедневное издание с таким тиражом можно позиционировать как газету для среднего класса – при соответствующем содержании и показателях аудитории TNS (исследовательское агентство, работы которого используются при планировании рекламных кампаний). Осталось только составить портрет целевой аудитории – русскоязычного среднего класса в Латвии.
При составлении портрета целевой аудитории использовались углублённые интервью (in-depth interviews) с представителями русскоязычного среднего класса в Риге. Вообще, выявили они довольно много интересного.
Например:
Однако самое интересное для нас – как представителей медийного бизнеса, заключалось в их отношении к средствам массовой информации вообще и к печатным СМИ в частности. Так вот: ни один из опрошенных нами представителей потенциальной ЦА не читал ежедневных печатных газет вообще! Ежедневная газета – это новости, а новости – это то, что происходит здесь и сейчас. Сам по себе печатный формат не позволяет решить такой задачи – проинформировать о происходящих событиях в режиме реального времени.
Идея была отвергнута как несостоятельная.
Говоря о целевой аудитории, также стоит упомянуть, что у одного её сегмента могут быть разные доводы в пользу совершения покупки. Другими словами, их могут привлекать разные выгоды.
В своей работе я часто сталкиваюсь с тремя разными движущими мотивами:
В вашем бизнесе это могут быть другие факторы. Важно понять суть: целевая аудитория может быть одна, а факторов в пользу покупки – несколько. Таким образом, можно говорить о неоднородности целевой аудитории.
Далее. Ориентироваться можно на потребителей продукта и на его покупателей – что не всегда одно и то же. Самый простой пример – корм для кошек: покупают его владельцы животных, а потребляют очаровательные четвероногие создания. Другой пример – лекарства: часто их покупают близкие родственники больного. Из своего опыта скажу, что газеты часто выписывают взрослые дети для пожилых родителей.
В заключение – пара слов о различиях ЦА на рынках B2C (business to customer – потребительский бизнес) и B2B (business to business – бизнес для бизнеса). Ключевое различие в принятии решения о покупке в них заключается в том, что в B2C товары покупают для собственного пользования, а в B2B – либо в производственных нуждах, либо для перепродажи. На соответствующие выгоды логично обратить внимание в рекламных обращениях, направленных на тот или иной сегмент.
Если же говорить о ёмкости целевой аудитории, то на рынке B2B её оценить значительно проще: вся информация открытая и фактически лежит на поверхности.
И последнее. Если вы читали другие заметки в этом блоге, вы могли заметить, что вопрос определения целевой аудитории я всегда ставлю на первое место – при работе над любым проектом. При таком подходе, в худшем случае, можно минимизировать потери, а в лучшем – максимизировать прибыль.
И первое, и второе высоко ценится в бизнесе.
